文/王长风

随着新媒体时代的到来，传统媒体诸如报刊、电视受到互联网、手机等新媒体的冲击，无论是发行数量、广告量还是传播速度及影响力都在直线下滑，像《读者文摘》等一些传统媒体纷纷宣布破产，一部分报纸放弃印刷版改为网络版。
在金融海啸这场百年不遇的恐慌中，还在坚持的传统媒体进一步茫然失措，一些决策者担心原来保有的市场迟早被新媒体侵占，尤其是当这种侵占不再是以上世纪90年代那种蚕食的方式出现，一日千里的发展速度让以互联网为代表的新媒体的侵略性更加咄咄逼人，相当一部分的决策者开始寻求新的网络产品和新的传播市场，或者直接成立大型传媒集团去模仿不擅长的新媒体业务，由此开始打造一些负担沉重的庞然大物。
其实，对于传统媒体来说，在传媒这个市场，传统媒体仍然是市场领先者，这是由于数百年来的积累形成的。传统媒体在以往的新闻传播过程中，已经掌握了大量的读者信息资料，这些信息几乎包括了新媒体现在所服务的每一类读者。只要对这些资料归类整理，合理利用，完全可以实现内生性利润增长。关键在于，要把战略重点放到大多数新媒体侵占的真正目标上：读者细分市场。
那么，我们该怎么应对呢？
首先，我们应确定出候选读者细分市场，然后再根据读者的需求做出更严格的市场细分，并按照所得出的细分市场对媒体数据进行分类，着手建立相关的业务单元。
国内正在经营的报社、期刊、电视台这些传统媒体实际上都是此类市场的领先企业，自身坐拥庞大的读者资料，而这一尚未得到充分利用的资产是任何进攻者都不具备的——这就是我们所称的"内生比较优势"。这一优势来源于三个方面：第一，传统媒体比入侵新媒体更了解现有读者的各种需求；第二，传统媒体更了解服务这些读者能产生的利润水平，因此可以更合理地配置资源来获取并留住最有价值的那些读者；第三，新媒体入侵者要模仿传统媒体的产品特色和功能相对容易，但传统媒体对读者细分市场的需求和利润贡献度却有着深入了解，这是它们难以真正掌握的。
其次，正因为具有着内生比较优势，所以只要在内生性增长（The Theory of Endogenous Growth）上改变思路就能稳定市场，掌握读者。具体来说，传统媒体必须按读者需求划分的读者细分市场作为自己的战略定位；而且，要有一个能相应地反映利润贡献度的会计系统。重要的是，必须把在营销、服务、研发等方面的投入视为专项投资，用以提高具有吸引力的目标细分市场的利润水平，而不是将其视作可以平均分摊到所有读者身上的成本。其实，这也就是历史上中国各王朝将许多国家成本变成各类赋税强加于老百姓头上和西方国家却将其以债券的形式在金融市场融资的不同之处，后果是前者被不堪重负的人民推翻统治，而后者却获得了巨大的资本得以发展。
在以下的简化示例中，我们以一家综合类财经媒体《XX时报》提供的专业研究性资讯为例，这家媒体为各产业读者提供一种订阅的专业研究性资讯，这种资讯产品比其他媒体的常规新闻报道更有价值，成本也更低。基于报纸的传统会计方法，在每份报纸订阅价格为260元，专业研究性资讯比例为15%的情况下，市场需求将达到2800份，并可产生16.44万元的最高利润（参见表1“按传统会计法销售报纸”）。
我们从研究、营销、服务、技术等方面进行分析：
首先，需要投资于读者研究，以利用其独特的读者信息渠道。假设《XX时报》投入400元研究各个读者群体为什么会购买其资讯，以及这些读者愿意为不同类型的专业研究性资讯支付多少钱。现在，根据传统财经媒体的读者需求，我们可以梳理出两大读者细分市场：
A．寻求专业性的读者 这类读者将专业研究性资讯用于企业在本产业中发展研究的基础材料等用途。它们需要包括15%的专业研究性资讯在内的财经媒体所提供的新闻信息，以准确寻找企业定位和市场营销政策定位，而对信息量和新闻时效性的重视程度则比较低。
B．寻求时效性的读者 这类读者追求时效性和庞大的信息量。它们可以勉强接受15%的专业研究性资讯，但它们真正需要的是高信息量、时效性强的新闻信息（专业研究性资讯的比例为10%）。这种专业研究性资讯的专业程度可以提供一些主要的市场分析，降低因政策分析失误等造成的损失。基于这些特性，读者愿意支付略高的价格：每份280元，而不是260元。
现在，假设读者研究的结果进一步显示，两类细分市场的需求量大约各占原来2800份的一半。据此我们可从表2“按细分市场利润贡献度来区别投资”进一步分析。
这一初步的研究结果揭示了隐藏在《XX时报》现有读者群中的利润潜力。表中显示，即使是把所增加的400元的读者研究费用计算在内，《XX时报》仍可获得17.1万元的利润，而不是原来的16.44万元。
《XX时报》在通过表3“对营销支持水平的区别投资”研究发现，若将100元的营销资源从寻求专业性的读者群中抽出来，用于寻求时效性的读者群，可赚取17.76万元的利润（即使扣除了共800元的读者研究投资），而不是原来的17.1万元。
这样我们就能看出，在关注具体的读者需求之后，将这种投入视为一种资源投入，这就能给读者和《XX时报》带来价值。
其实，和营销一样，技术服务也可以从简单的成本分摊转变为精心规划的资源投资。（见表4“对技术服务水平的区别投资”）
市场细分会不会过了头？《XX时报》还可以进一步对市场进行细分。例如，它可以深入寻求高时效性与高专业性的读者对技术服务的需求，找出下一级子细分市场。例如，有的读者希望获得有关地方政府决策、民生政策等方面的资讯服务，而《XX时报》因参与过许多重大民生政策、政府项目的报道，在这些领域所积累的经验和获取的信息远远超过单个读者的信息来源和分析能力。因此，《XX时报》能为需要这类特别信息的读者提供更高级的服务，让读者免去昂贵的公关费用和分析能力问题。如果能获得如此有价值的服务，这类读者会乐于为专业研究性资讯报告支付更高的价格。
可是，市场究竟要细分到什么程度为宜呢？根据经验，这要视实际的经济效果而定。换言之，就是要不断衡量进一步细分的成本和收益，直到出现边际收益递减为止。作为一项基本的战略，《XX时报》应该利用内生比较优势定期重新审视和分析读者需求，了解读者的变化情况，然后进行市场细分，满足各个市场细分读者的需求。这种策略可以让《XX时报》率先发现并抢占新兴的读者细分市场。同时，每年在审视读者细分市场时，一方面要评估当前子细分市场的利润贡献度，另一方面还要看新的子细分市场潜在的利润贡献度。《XX时报》应当明智地把利润贡献度最低的细分市场从投资组合中剔除，并将由此释放出的资源投入到财务回报更高的目标市场。
在上面的示例中，《XX时报》是在单一产品门类的取舍中发掘机遇。当然，大多数传统媒体面临的实际情况要复杂得多，涉及各种各样的产品，每种产品都有自己的损益情况、销售人员以及市场研究数据。
尤其是当传统媒体涉足到新媒体市场中后，网络报、手机报等读者市场就更应该去细分，这是由于新媒体没有了印刷成本这一块，大大减轻了成本压力，而且在对同一个资源多种形式利用上具有更为便利的技术优势。
所以，对于传统媒体如何发掘内生性增长，我们认为，答案就在于充分利用内生比较优势，即传统媒体如何利用自己所掌握的信息根据读者细分市场的需求来调整媒体本身结构，同时要把在营销、服务、研发等方面的投入视为专项投资，用以提高具有吸引力的目标细分市场的利润水平，而不是作为成本分摊到读者身上。

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